La Pubblicità con la P maiuscola, il volume sulla storia della pubblicità Pirelli

È in vendita nelle librerie e online il libro “La Pubblicità con la P maiuscola”, edito da Corraini e curato dalla Fondazione Pirelli. La Fondazione Pirelli, per chi non dovesse conoscerla, nasce nel 2009 per volontà del Gruppo e della famiglia Pirelli, con lo scopo di tutelare la storia e la cultura di questa impresa italiana.

All’interno degli uffici c’è l’Archivio Storico Pirelli, un luogo affascinante con ripiani che conservano materiale d’epoca, come fotografie, disegni, manifesti ma anche audiovisivi che raccontano la storia di quest’azienda. Uno spazio con due chilometri e mezzo di scaffalature che chiunque può visitare, ma solo su appuntamento.
Oggi è possibile ritrovare gran parte di quel materiale all’interno del volume “La Pubblicità dalla P maiuscola”, una raccolta di 800 immagini che ripercorrono la storia di Pirelli dagli anni Settanta al Duemila, mentre per gli anni antecedenti bisogna far riferimento al libro “Una musa tra le ruote. Pirelli: un secolo di arte al servizio del prodotto”, del 2011, edito anche questo da Corraini.

L’opera è stata presentata nel corso di una serata al Teatro Franco parenti di Milano. Tra i vari presenti Marco Tronchetti Provera, Amministratore Delegato di Pirelli, Vice Presidente di Mediobanca e soprattutto (almeno in questo contesto) Presidente della Fondazione Pirelli; Carlo Bonomi di Assolombarda, Paola Dubini, Docente dell’Università Bocconi di Milano e Antonio Calabrò, Consigliere Delegato e Direttore della Fondazione Pirelli.

Un evento per presentare un libro che, a guardare bene, non è una semplice raccolta di immagini pubblicitarie, ma è il racconto di una metamorfosi accaduta negli ultimi quattro decenni.

Negli anni Settanta e Ottanta, Pirelli ha affidato la sua comunicazione a un’agenzia interna al gruppo, la Centro, venduta poi nel 1988 alla Bbdo.
I collaboratori erano art director del calibro di Pino Tovaglia, Salvatore Gregoretti, Francois Robert.
Ed è stata proprio l’agenzia Centro a creare la campagna che dà il titolo al libro, con una pubblicità all’epoca sensazionale.
Siamo nel 1978 e senza alcun supporto digitale 140 auto, disposte a formare la lunga P, vengono fotografate a 85 metri di altezza. Nasce così lo spot per la tv “Pneumatici con la P maiuscola”. Nel 1981, colpiscono invece con “Pirellibility”, il primo esperimento in digitale.

Ma, si sa, un’azienda in costante evoluzione e innovazione come Pirelli non poteva non lasciarsi sedurre da strategie di marketing più accattivanti, diverse, e forse anche un po’ patinate. Gli anni Novanta sono segnati dalle campagne della grandi agenzie internazionali: Young & Rubicam, Armando Testa.
Nascono quindi dei nuovi miti, i testimonial sono i personaggi dello sport ma anche del cinema. È di Annie Leibovitz la fotografia del 1994 di Carl Lewis con i tacchi a spillo, lo slogan che supporta l’immagine è l’indimenticabile “Power is nothing without control”, lo stesso che accompagna la foto con Ronaldo. Indimenticabile anche lo spot con Sharon Stone, l’attrice era particolarmente in voga negli Novanta: inizialmente guarda lo spettatore dello specchietto retrovisore, in un secondo momento la ritroviamo a guidare l’auto,  la sua immagine seducente viene rafforzata dallo slogan “If you are going to drive, Drive” (“Se sei tu che guidi, allora guida”).

Nel libro non sono presenti solo fotografie e grafiche, ma anche frame, dossier delle fasi di lavorazione, e parti di Carosello. Insomma, un vero e proprio racconto che ci parla dei cambiamenti, delle tecniche e delle scelte di Pirelli. Un volume che universitari e appassionati di comunicazione, disegno industriale, troveranno affascinante e, forse, illuminante.

Non mancano neanche palesi accessi alla situazione politica e sociale del tempo: il Sessantotto è passato da poco e la pubblicità, con i suoi addetti al settore, viene percepita in modo negativo. Dopo le critiche ricevute Pirelli si impegna nella produzione di campagne pubblicitarie etiche, con una funzione sociale. Tra le altre cose, si schiera a difesa del territorio e promuove l’uso della bicicletta e delle moto.

“La Pubblicità con la P maiuscola” non è un libro composto da sole immagini. Nella prefazione troviamo una celebre frase di Vladimir Majakovskij “Non bisogna gridare ai mali e alle brutture della pubblicità, ma piuttosto spingere verso di essa artisti e scrittori”, che ci fa ben capire cosa ci aspetta in questo volume.
Seguono dei saggi interessanti: Antonio Calabrò ci introduce nel contesto storico, Paola Dubini ci parla del contesto pubblicitario internazionale, le evoluzioni delle strategie comunicative Pirelli (tecniche e linguaggi compresi) sono a cura di Carlo Vinti e Michele Galluzzo.

Le immagini sono poi divise in campagne istituzionali, pubblicità sociale, pubblicità industriale.
Chiaramente, Pirelli è pur sempre un’agenzia all’avanguardia e infatti ha arricchito il libro con dei Qr Code, così da poter vedere con i propri dispositivi alcuni dei più famosi spot e i Caroselli.